L’approccio TES Marketing: dal delivered mix alla fidelizzazione

This work focuses on the subject of customer loyalty and develops around the following research question: “Is it possible to create/provide a product/service and at the same time make customers loyal by acting on the delivered mix?” The research identifies an approach/model (TES marketing), which is particularly valid for the service sector, and enables the firm’s offer (delivered mix) to be re-oriented by taking “The Extra Step” in this direction, thus having an impact on customer loyalty as well. Consequently, loyalty becomes the final output of TES as a result variable in addition to the product/service that is created or provided and, in this sense, it represents the extra step as it allows the measures taken by the company to achieve customer loyalty to be made more effective. This approach is put into practice by means of the TES marketing mix, which is implemented by means of a greater involvement of the customer during the production and fine tuning phase of the product/service. A first version of the concept of TES marketing was identified by the author in 2008; to reach the result presented here, the existing literature was reviewed and analysed and the steps leading to loyalty were identified. The conditions were then formulated for the new model that represents the final aim of the research: to create/provide a product/service and at the same time make the customer loyal. For this purpose, empirical research was carried out, especially on the elements of the TES marketing mix in order to verify the statements made previously. This book is based on the analysis of the definitions of marketing formulated by colleagues over its first sixty-five years of life to identify some gaps and schisms between what is reported in literature and what firms actually do in practice. The first part of the book deals with the steps of the buying process and the importance of the practices connected with customer loyalty, together with some suggestions linked to offer differentiation. Finally, a presentation is made of the elements to be monitored in order to identify the new approach of marketing, to which reference was made previously. The new approach is based on the concept of strategic action, an apparent oxymoron, which takes shape in the new approach of the TES marketing mix and its variables: the product understood as co-design, the price as a holistic value created for the customer, advertising as an instrument of cross-cultural communication and distribution with the presentation of the figure of the TES retail specialist and of e-tailing. In this way, TES marketing materialises as a new way of creating the offer and enables the elements of the existing marketing mix to be examined to pinpoint the appropriate lever on which to intervene (one or more “Ps”). The purpose is to make the buying experience such as to combine the provision of goods or services with loyalty, especially in those sectors in which the offer of the direct competitor is similar or comparable to that of the firm. The examples given in the book are the result of observations and empirical experiments involving firms of different types and sizes with greater reference to those dealing in the service sector especially in Italy as well as in Europe and the U.S.A..

Il presente lavoro è incentrato sul tema della fidelizzazione della clientela e si sviluppa attorno alla seguente domanda di ricerca: “è possibile realizzare/erogare un prodotto/servizio e al contempo fidelizzare la clientela intervenendo sul delivered mix?” La ricerca identifica un approccio/modello (TES marketing), valido in particolare per il settore dei servizi, che permette di ri-orientare l’offerta dell’azienda (delivered mix) facendo un passo in più ( “The Extra Step”) in tale direzione che impatta anche sulla fidelizzazione della clientela. La fidelizzazione diventa così l'output finale del TES come variabile di risultato addizionale a quella produttiva/erogativa e in questo senso rappresenta il passo in più perché permette di efficientare le azioni di fidelizzazione della clientela impostate dall’azienda. La sua realizzazione pratica avviene attraverso il TES marketing mix, che si concretizza in una maggiore coinvolgimento del cliente nella fase di costruzione e messa a punto del prodotto / servizio. Il concetto di TES marketing è stato identificato dall’autore in una prima versione nel 2008; per giungere a quanto qui proposto, si è proceduto con la revisione e analisi della letteratura esistente e l’identificazione degli step che portano alla fidelizzazione. In seguito si sono formulate le ipotesi per il nuovo modello che rappresenta lo scopo ultimo della ricerca: realizzare/erogare un prodotto/servizio e al contempo fidelizzare la clientela. A tal fine sono state effettuate ricerche empiriche in particolare sugli elementi del TES marketing mix al fine di verificare quanto affermato in precedenza. Il volume prende le mosse dall’analisi delle definizioni di marketing elaborate dai colleghi nei suoi primi sessantacinque anni di vita, per giungere all’identificazione di alcuni gap e scollamenti riscontrati tra quanto riportato in letteratura e quanto realizzato in pratica dalle aziende. I passi del processo d’acquisto e l’importanza delle prassi correlate alla fidelizzazione della clientela, insieme ad alcuni suggerimenti legati alla differenziazione dell’offerta, completano la prima parte. Da ultimo vengono presentati gli elementi da monitorare per identificare il nuovo approccio di marketing a cui si è fatto riferimento in precedenza, basato sul concetto di agire strategico, un apparente ossimoro che si concretizza nella nuova impostazione del TES marketing mix e delle sue variabili: il prodotto inteso come co-design, il prezzo come valore olistico creato per il cliente, la pubblicità come strumento di comunicazione cross-culturale e la distribuzione con la presentazione della figura del TES retail specialist e dell’e-tailing. Il TES marketing si concretizza così come una nuova modalità di creazione dell’offerta e consente di guardare gli elementi del marketing mix esistente e individuare la giusta leva sulla quale intervenire (una o più “P”) per rendere l’esperienza di acquisto tale da accorpare l’erogazione alla fidelizzazione, in modo particolare in settori in cui l’offerta del diretto competitor è simile o assimilabile a quella dell’azienda. Gli esempi riportati nel libro sono risultato di osservazioni e sperimentazioni empiriche riconducibili a imprese di diverse tipologie e dimensioni con un maggiore riferimento a quelle che operano nel settore dei servizi e, in particolare, in Italia, Europa e Stati Uniti d’America.